Persuadere o convincere il destinatario-ricevente?

Riprendo questo argomento che avevo utilizzato per un elaborato presentato per un esame universitario: Le immagini nella documentazione tecnica. Storie di fantasmi per adulti

La retorica moderna attribuisce un significato differente ai due termini.

Indipendentemente dal significato specifico, la fonte emittente (scrittore o parlante) deve sempre risultare credibile riportando fatti concreti e dimostrabili o, in alternativa, fornendo esempi. I cinque assiomi della comunicazione

  1. È impossibile non comunicare.
  2. Ogni atto comunicativo ha un livello di contenuto ed uno di relazione.
  3. La natura della relazione tra gli interlocutori dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione.
  4. Gli esseri umani comunicano sia tramite un modulo comunicativo digitale (verbale) sia tramite un modulo analogico (non verbale).
  5. Tutti gli scambi di comunicazione possono essere simmetrici o complementari a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza.

Le persone cercano messaggi chiari e diretti, vogliono sapere cosa fare e proprio per questo, in determinate condizioni, devono essere persuase e non convinte.

Persuadere Vs Convincere

  • Persuadere:
    • uditorio specifico,
    • fa leva sul patrimonio emotivo di chi ascolta,
    • ha l’esigenza di sorprendere (es. sostiene una tesi differente da quella attesa dal ricevente).
  • Convincere:
    • non ha uditorio specifico,
    • è rivolto a tutti,
    • le premesse sono assolutamente vere.

Molti sono convinti che dietro ogni comunicazione vi sia la volontà di influenzare il ricevente.

Cosa significa ”influenzare il ricevente” quando parliamo di comunicazione tecnica e nello specifico di messaggi o istruzioni? Quale scopo ha una istruzione? Quale cambiamento vuole produrre nel ricevente?

A differenza di una comunicazione tecnica generica che può avere un intento informativo o descrittivo riferito ad esempio un oggetto, lo scopo di un’istruzione è quello di persuadere il ricevente a mettere in atto un determinato comportamento.

Per essere persuasiva però una istruzione deve avere effetti:

  • sul piano cognitivo,
  • sul piano comportamentale.

Possiamo considerare le istruzioni contenute all’interno di manuali o documenti tecnici una forma di comunicazione persuasiva, ogni istruzione mira a correggere un possibile comportamento errato del ricevente a favore di un comportamento corretto e sicuro: quello descritto.

Ritengo che anche nella scrittura si possano applicare le massime della conversazione con cui Grice definisce la comunicazione come una attività sociale regolata sul principio di cooperazione.

Da tale principio Grice fa discendere quattro massime:

  • di quantità: le informazioni sono esaurienti, non ridondanti o superflue,
  • di qualità: le informazioni sono vere e provate,
  • di relazione: le informazioni sono pertinenti,
  • di modo: le informazioni sono comprensibili, chiare, ordinate e concise.

Persuasione ed effetti persuasivi

“Le prove sono la via più semplice per condurre chi ascolta (o legge nel nostro caso) a cambiare opinione”. (Aristotele, 384 a.C. – 322 a.C.)

Secondo alcuni studi sperimentali, si hanno buone possibilità di ottenere effetti persuasivi facendo interagire tra loro i tre elementi della comunicazione: fonte, messaggio, ricevente.

1. Fonte emittente: Chi scrive o parla deve esse percepito dal ricevente come fonte credibile. Una fonte risulta credibile quando rispetta le massime di Grice e si dimostra:

  • Competente,
  • Esperta,
  • Affidabile,
  • Sincera.

Altro elemento indispensabile è la fiducia che il ricevente ripone nella fonte emittente: “perché mi comunica questo?”. Il ricevente deve essere messo in condizioni di comprendere che “quel messaggio” è stato pensato appositamente per lui. Mentre sfoglia un documento alla ricerca ad esempio di un’istruzione o un messaggio utile, il ricevente si forma delle aspettative rispetto al contenuto e di conseguenza rispetto alla fonte.

Quando la fonte Allora
  • sostiene una posizione in linea con quella attesa
  • può risultare sincera ma scarsamente persuasiva
  • sostiene una posizione diversa da quella attesa e apparentemente contro i propri interessi
  • acquista maggiore potere persuasivo
  • è persuasiva e risulta credibile
  • è in grado di influenzare l’atteggiamento del ricevente,
  • il ricevente integra la nuova opinione nel sistema di credenze e valori preesistente

2. Messaggio: stile e struttura di presentazione. Un messaggio persuasivo dovrebbe:

  • favorire la comprensione e la memorizzazione dei contenuti,
  • evidenziare i vantaggi derivanti dalla sua accettazione,
  • evidenziare gli svantaggi nel caso in cui non venga accettato. I testi possono essere compresi più facilmente se sono introdotti da un titolo poiché questo consente al lettore di:
  • farsi un’idea del contenuto,
  • costruirsi uno schema che guida la comprensione.
Quando il messaggio  E Allora
  • è unilaterale,
  • insiste sulla tesi da fare accettare
  • viene percepito maggiormente vantaggioso per la fonte
  • aumentano le distanze
  • si rafforzano le opinioni originali del ricevente
  • non vi sono grandi cambiamenti di opinione
  • propone tesi alternative (confutabili)
  • viene percepito NON vantaggioso per la fonte
  • è in grado di provocare maggiori cambiamenti di opinione

Hovland, Lumsdaine e Sheffield – 1949 (Yale)

Il messaggio deve o dovrebbe riflettere il più possibile il modello mentale del ricevente. Una cosa è rivolgersi ad un tecnico specializzato, cosa ben diversa è rivolgersi ad utenti inesperti. Vi sono elementi che possono determinare una comunicazione non simmetrica in grado di compromettere la qualità della relazione tra fonte-emittente e destinatario-ricevente:

  • Termini tecnici specifici:
    • aiutano coloro che lavorano in quel determinato settore,
    • possono risultare incomprensibili a tutti gli altri.
  • Falsi tecnicismi:
    • sono polvere negli occhi,
    • creano confusione,
    • disorientano il ricevente.
  • Frasi troppo lunghe:
    • trasformano il messaggio in un fantasma comunicativo,
    • pochi le leggeranno in modo completo,
    • solo alcuni le comprenderanno.
  • Forme negative:
    • sono meno comprensibili,
    • implicano un carico cognitivo maggiore,
    • risultano più difficili da comprendere. Questa difficoltà aumenta in condizioni di attenzione limitata.

3. Ricevente: possiede buone capacità di resistenza alla persuasione.

Ogni individuo ha opinioni, credenze, valori e atteggiamenti propri che lo inducono a mettere in atto determinati comportamenti. Persuadere un individuo attraverso un messaggio o una singola istruzione non è semplice e tantomeno scontato. Il ricevente è spesso diffidente e ritiene che:

  • certe cose possano capitare solo ad altre persone meno “esperte” di lui,
  • leggere messaggi-istruzioni sia inutile (“prima di leggere provo a fare qualcosa io…”),
  • seguire le indicazioni presentate comporti un inutile spreco di tempo.
Quando il ricevente Allora
  • percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci per fronteggiare la minaccia
  • si fida della fonte,
  • legge e si attiene a messaggi o istruzioni,
  • percepisce che il problema è grave,
  • si sente vulnerabile rispetto ad esso,
  • si sente preparato per affrontarli,
  • è motivato ad attuare comportamenti di protezione

Pre-persuasione

Prima di descrivere alcune strategie della persuasione dobbiamo necessariamente attraversare i territori della pre-persuasione.

Le informazioni contenute in un testo visivo devono essere presentate in modo da produrre effetti pre-persuasivi sul ricevente, devono cioè essere in grado di influenzarlo inconsciamente, dirigendo i suoi pensieri e le sue prese di decisione attraverso quello che viene chiamato “effetto framing”.

In questa fase la fonte emittente:

  • presenta i dati in modo tale da facilitare la presa di decisone del ricevente,
  • non dice cosa pensa,
  • non dice cosa vuole pensi il destinatario.

La fonte emittente influenza e dirige i pensieri del ricevente presentando le informazioni come vere. Per fare questo la fonte emittente può utilizzare:

  • esche:
    • immagini di oggetti, colori, o altro in grado di fornire un contrasto fra due possibili alternative,
    • insinuazioni: informazioni presentate in maniera tale da essere ritenute vere.
  • fattoidi:
    • affermazione di un fatto che non viene sostenuto da prove evidenti (perché falsa o perché non è possibile ottenere prove a sostegno dell’affermazione), ma è presentata in maniera tale da essere ritenuta vera. I fattoidi possono avere un effetto molto potente sulle nostre opinioni ed azioni, allo stesso tempo sono rischiosi in quanto, se smascherati, possono rendere la fonte non affidabile.

Persuasione

Nel caso della comunicazione tecnica la persuasione non mira quindi a persuadere il ricevente ad acquistare un prodotto ma vuole persuaderlo a mettere in atto un comportamento corretto.

Recenti studi hanno rilevato che presentare dati attraverso informazioni numeriche, come ad esempio dati percentuali, non stimola sufficientemente e non coinvolge emotivamente il destinatario. Le persone hanno difficoltà a tradurre i numeri in significati.

Ad esempio: affermare che un vaccino potrebbe uccidere 200 persone su 600 in un villaggio è molto diverso dall’affermare che quel vaccino potrebbe salvare 400 persone su 600. La percezione cambia, il risultato no.

Molto meglio quindi presentare informazioni attraverso scritte verbali o iconografie. Secondo l’euristica dell’affetto (affect) quando lo stimolo (la percezione del messaggio) produce un’emozione:

  • positiva: la persona non cambia opinione e mantiene quello stato delle cose,
  • negativa: la persona cambia opinione e mette in atto un comportamento atto a ridurre quella emozione.

La teoria del prospetto afferma che le persone forniscono risposte diverse a diverse formulazioni del problema, in funzione del proprio:

  • potenziale (frame) di perdita: risultato efficace nella promozione delle mammografie, test HIV, altro.
    • In questo caso la perdita è notevole: si rischia la morte.
    • Il destinatario mette in atto un comportamento di individuazione: controllo dello stato di salute.
  • potenziale (frame) di guadagno: risultato efficace nell’uso preventivo di creme solari, altro.
    • In questo caso il guadagno è una protezione contro i raggi del sole.
    • Il destinatario mette in atto un comportamento di prevenzione: mantenimento dello stato di salute.

La percezione di un pericolo è una predisposizione innata a cui il ricevente associa un significato. La paura è un apprendimento condizionato.

Per dare un significato ad un messaggio e prima di modificare il proprio comportamento, il ricevente deve tradurlo in un valore di rischio individuale: qual è il mio rischio?

Sette strategie per persuadere il ricevente

Riporto alcuni concetti che, in qualche modo, si legano alla comunicazione tra fonte-emittente e destinatario-ricevente.

Semplificazione Attraverso la semplificazione (es. dei messaggi) il destinatario aumenta la propria motivazione, la propria autostima e si sente piò efficace (più bravo) quando porta a termine una azione
Indirizzamento Guidare il destinatario passo-passo attraverso una serie predefinita di azioni
Personalizzazione Le persone mostrano interesse per i messaggi che sembrano creati appositamente per loro
Suggerimento Trovare il momento o lo spazio visivo più idonei per comunicare un messaggio
Automonitoraggio (meno rilevante) Controllare e analizzare una determinata caratteristica trasmettendo un feedback
Monitoraggio Quando una persona si sente “osservata” tende a rispettare norme sociali di comportamento

Condizionamento operante

Per modificare il comportamento e persuadere il destinatario, si possono mettere in atto azioni “premianti” in modo da aumentare la probabilità che certi comportamenti vengano ripetuti

Conclusioni

Termina qui questo mio lungo percorso, iniziato con una pioggerellina di idee e trasformatosi in un diluvio di informazioni organizzate secondo schemi mentali personali.

Se comunicare significa trasmettere un contenuto tramite un atto enunciativo, questo documento possiede, a tutti gli effetti, una funzione comunicativa:

  • cognitiva,
  • relazionale,
  • partecipativa,
  • connessa all’azione.

Mi scuso già da ora per eventuali errori o per eventuali, assolutamente involontari, stravolgimenti di concetti.

L’ampia bibliografia da cui ho attinto resta, in ogni caso, il primo riferimento per coloro che intendessero approfondire gli argomenti presentati in questo elaborato. Con la speranza di aver composto un elaborato coerente e di aver fornito argomenti di interesse, mi congedo  con queste parole di Calvino:

“ A cavallo del nostro secchio, ci affacceremo al nuovo millennio, senza sperare di trovarci nulla di più di quello che saremo capaci di portarci”.

Bibliografia semplificata:

  • Lotto e Rumiati, 2007 – Introduzione alla psicologia della comunicazione (il Mulino)
  • Yvonne Bindi, 2017 – Language design (Apogeo)

Qui il link al documento completo: http://wp.me/pYL2M-dV

Feedback? Dall’emittente al destinatario e ritorno, come un girotondo

StampaFeedback, cioè?

Semplificando, possiamo definire il feedback così: reazione, risposta ad uno stimolo.

Il feedback ha un ruolo importante in alcuni siti o social network dove ottenerlo, così come rilasciarlo, è molto semplice, immediato, a volte obbligatorio.

Il feedback ha un ruolo determinante quando abbinato al titolo di un libro: recensioni, commenti, discussioni. 

Il feedback ha un ruolo fondamentale nelle istruzioni d’uso, infatti le istruzioni d’uso sono parte integrante della sicurezza di un prodotto.

StampaI protagonisti nei tre esempi citati sopra sono due:

1.    colui che produce le informazioni (emittente),

2.    colui che riceve le informazioni (destinatario).

Emittente e destinatario sono quindi legati tra loro, in un viaggio che troppo spesso è di sola andata.  

Raramente l’emittente ottiene un feedback da parte del destinatario in merito alla “bontà” delle istruzioni d’uso.

Quando il destinatario rilascia un feedback, solitamente lo fa per lamentare malfunzionamenti, problemi di qualità del prodotto e solo raramente per commentare le istruzioni d’uso.
In alcuni casi si possono trovare critiche non obiettive ed il feedback risulta inutilizzabile.

Come ottenere un feedback “utile” dal destinatario?
Come incentivarlo a leggere, comprendere, testare e poi commentare il nostro elaborato?
Quali strategie attuare?

La prima, che consiglio, è quella di sottoporre le istruzioni d’uso ad un gruppo di “utenti campione” esterni all’azienda.
A questi “utenti campione” viene richiesto di testare le istruzioni d’uso sul campo, di giudicarle e commentarle.
Seppur non esaustivo al 100% e non sempre applicabile (problemi logistici, linguistici, economici,  tempistiche, ecc), lo ritengo un ottimo e valido metodo di “collaudo” delle istruzioni d’uso.
IMPORTANTE: l’emittente dovrà essere poi abbastanza obiettivo nel recepire i vari feedback ed aggiustare eventuali informazioni non chiare.

Quali altre strategie si potrebbero mettere in campo?

Offrire qualcosa in cambio al destinatario.
Proprio così, offrire una sorta di premio al destinatario in cambio del suo prezioso feedback.
Questa credo possa essere la strategia più funzionale, ma forse anche la più complessa.
Inoltre vedrebbe coinvolte anche altre funzioni come ad es. il marketing ed il servizio di post vendita.

Come realizzarla?

Per centrare il bersaglio dovremo necessariamente fare alcune considerazioni generali preventive partendo da:

·         tipo di prodotto

o   uso industriale

o   uso domestico

·         tipo di utente

o   tecnico

o   non tecnico

·         tipo di documento fornito

o   cartaceo

o   elettronico (da scaricare o DVD). 

Ora abbiamo i primi punti fondamentali che ci consentono di impostare la nostra strategia.
Riporto un estremo, ma molto semplice, esempio:

Prodotto A (es. macchina utensile):

·         uso industriale

·         utente tecnico

·         documento elettronico (Ok, le Direttive prevedono sempre la copia cartacea ma, per semplicità, in questo esempio non ne teniamo conto).

Prodotto B (es. lavatrice):

·         uso domestico

·         utente non tecnico

·         documento cartaceo

Ovviamente dovremo utilizzare strategie differenti per Prodotto A e Prodotto B, anche se il risultato che vogliamo è il medesimo: ottenere un feedback dal destinatario in merito alle istruzioni d’uso.

In entrambi i casi A e B:

·         il destinatario dovrà essere informato sull’importanza delle istruzioni d’uso e, ancor di più, sull’importanza del suo feedback … che verrà premiato !

·         All’interno delle istruzioni d’uso sarà presente:

o   pagina con questionario da completare, staccare e riconsegnare al produttore (rivenditore, distributore, negoziante, ecc) o inviare via fax o e-mail.

o   un link che rimanda al medesimo questionario da completare ed inviare però elettronicamente, magari direttamente sul sito del produttore.

·         Le domande/risposte del questionario:

o   Faranno riferimento esclusivamente al contenuto del manuale, in particolar modo alle informazioni relative all’uso corretto e sicuro del prodotto.  

o   Avranno una sola risposta valida.

o   Dovranno farci capire se le istruzioni d’uso si sono rivelate: intuitive, chiare, semplici da consultare e comprendere, ecc. 

·         Dovranno essere riportate nel questionario inoltre:

o   Dati targa e modello prodotto

o   Data acquisto prodotto

o   Riferimento (data, edizione, revisione, ecc) delle istruzioni d’uso

o   Nome rivenditore/negozio, ecc

o   Dati acquirente (in questo caso il destinatario)

·         Dovremo essere in grado di portare il seguente messaggio:

tu ci hai concesso la tua fiducia, noi ti offriamo la nostra massima protezione.
Leggi il manuale, compila il questionario e ricevi il tuo premio esclusivo”
:
ESTENSIONE GRANZIA bla bla …

I questionari verranno successivamente “valutati” dall’emittente (produttore) e, in funzione del numero di risposte corrette, i destinatari riceveranno il loro premio-feedback, esempio:

·         100% risposte corrette: Estensione garanzia 5 anni + Manutenzione gratuita;

·         Tra 70% e 100% risposte corrette: Estensione garanzia 5 anni;

·         Tra 50% e 100% risposte corrette: Estensione 2 anni;

·         Ecc …

In questo modo il destinatario, per rispondere correttamente alle domande ed ottenere il premio, dovrà necessariamente leggere il manuale.  

Se nel caso del Prodotto A la strada potrebbe essere leggermente più agevole, nel caso del Prodotto B è sicuramente più complicato.

Questo è solamente un esempio di quanto si possa fare (o tentare di fare) per ottenere un feedback dal destinatario e chiudere finalmente il cerchio, come in un bel girotondo.

E voi quali strategie utilizzate per ottenere un feedback sulle vostre istruzioni d’uso?

Utilizzate strategie simili a quelle che ho descritto?
Funzionano?